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创新蓄内力 转型求新生

来源:信息发布     作者:信息发布人员     发布时间:2016年05月10日     浏览次数:         

创新蓄内力 转型求新生

——诺基亚兴衰历程及启示

编者按:以铜为鉴,可以正衣冠;以史为鉴,可以知兴替。诺基亚的兴衰史,就是一部转型与否的血泪史。四威集团目前正处于转型发展的关键期,要做好充分的心里准备和相关安排,才能在转型中实现“软着陆”,向着现代创新企业集团迈进!

诺基亚公司从纸浆作坊起家,演变为世界第一大手机制造商;后来在短时间内急剧萎缩,市场尽失;现又收购阿尔卡特—朗讯,试图打造通讯业“超级航母”,其跌宕起伏的情节吸引着世人的眼球。记者走访多名诺基亚股东、工程师、项目经理等相关人士,试图通过梳理诺基亚的兴衰历程,发掘对中国企业管理创新和转型升级的启示。

在智能手机竞争中溃败

根据诺基亚网站记载,公司历史可追溯到1865年,当时芬兰还是沙俄统治下的一个公国。矿业工程师伊戴斯塔姆在芬兰中南部的坦佩雷河边建了一个纸浆磨坊。后来,他在附近的诺基亚镇建造第二个磨坊,并以小镇的名字为公司命名。战后,诺基亚面临倒闭,多亏芬兰橡胶公司注资挽救。后者又购买了芬兰电缆厂。这三家公司1967年正式组成诺基亚上市公司,确立了现代诺基亚的雏形。

1979年,诺基亚开始研发第一代无线通讯(1G)网络标准,1982年制造出第一台基于1G网络的车载电话。1991年,世界上第一次基于第二代无线通讯标准GSM(2G)的通话在赫尔辛基完成。1992年,诺基亚发布了世界第一款GSM手机。1998年,诺基亚成为全球最大手机厂商,产值在五年间增加了4倍。

诺基亚盈利能力提升后,大力投入手机硬、软件设计研发,取得显著收效。硬件方面,诺基亚手机外形考究,样式丰富,材料耐用,有“摔不坏”的美誉。软件方面,短信、彩铃、游戏等备受青睐,功能手机(低端机)市场份额不断扩大。诺基亚还率先推出智能手机(高端机),搭载当时最先进的塞班操作系统。

1998年,诺基亚联合摩托罗拉、爱立信、三菱等公司共同投资成立塞班公司,开发兼容手机和其他终端的开放性操作系统——塞班操作系统。该系统问世不久,西门子、三星、松下、索尼爱立信等相继成为授权使用者。塞班成为当时最受推崇的操作系统,2007年一度占据智能手机市场62%的份额。

2007年,苹果公司的IPHONE手机问世,基于多点触控技术和创新软件的全新用户界面,重新定义了智能手机的概念。智能手机不再仅仅是一款移动电话,而是兼具电话和电脑功能的小型手持移动设备。继苹果公司IOS系统后,谷歌公司2008年推出安卓系统。IOS和安卓系统的面世,开始侵蚀塞班的市场份额。

其实,诺基亚早在2002年就研发出触屏技术,2005年研发出面向互联网的手机操作系统maemo,均受到业内人士好评。然而,公司决策层没有对此予以足够重视,错认为占据市场优势的塞班系统仍将继续成为主流,轻视了移动互联网浪潮的力量。三星电子、LG、索尼爱立信等终端厂商纷纷宣布终止塞班平台的研发,转而采用安卓系统。2011年塞班被安卓超越。

面对市场份额急剧下降,诺基亚联合英特尔公司,在maemo的基础上推出新操作系统meego,希望一次抗衡IOS和安卓,但仅生产了一款机型就宣布放弃。紧接着,诺基亚与微软公司结成战略同盟,希望凭借微软的操作平台Windows phone翻盘。2013年,诺基亚将手机业务以37.9亿欧元的低价出售给微软,品牌授权费16亿欧元。至今,诺基亚手机也未能翻盘。

收购阿尔卡特—朗讯试图再抢高地

手机市场份额丢失,使诺基亚盈利能力骤减。2012财年,诺基亚成为《财富》世界500强中亏损最严重的公司之一。截止2013年底,共裁员2.5万人。面对这一业务困境,将手机业务卖给微软似乎已是诺基亚当时的唯一选择。

出售手机部门后,诺基亚还剩下通讯网络设备生产和服务、诺基亚科技、HE地图三部分。其中,最主要的是通信网络设备。也就是说,诺基亚步爱立信、西门子、摩托罗拉的后尘,从一家从事手机生产的电信公司,变成单纯提供网络设备和服务的公司。

2015年4月,诺基亚与美法合资的阿尔卡特—朗讯达成谅解备忘录,将与之合并成立新公司。诺基亚将以156亿欧元总价收购阿尔卡特—朗讯的全部股票,并在法国和美国以公开换股要约的方式进行合并,预计交易将最早于2016年上半年完成。

如果收购顺利,诺基亚将拥有贝尔实验室、诺基亚网络部门、诺基亚技术部门三大优质资产,为研发5G、移动IP、云计算和分析等高新技术奠定基础。根据诺基亚董事长希拉斯马的说法,随着物联网和云计算时代的到来,无线通讯与固话的界限不再清晰,因此诺基亚收购阿尔卡特—朗讯终于实现无线通讯和固话的整合。

业界认为,收购阿尔卡特—朗讯后的诺基亚,将成为超大规模网络设备制造商,从而对行业领军企业爱立信和华为形成有力挑战。在150周年华诞之际,诺基亚经历重大重组,希望再次抢占战略高地。

如今的诺基亚网络部门颇具盈利能力,今年一季度销售收入26.73亿欧元,利润8500万欧元。在收购阿尔卡特—朗讯之后,诺基亚有望成为世界最大网络供应商。

巅峰时期存在的三大失误

回顾诺基亚走向巅峰又跌入低估的过程,其速度之快、落差之大不禁让人感慨。受访人士均认为,诺基亚主要有以下三大失误:

一是未抓住战略先机。长期负责为诺基亚代工芯片的比亚迪公司驻芬兰办事处代表张芮斌告诉记者,诺基亚是第一个生产智能手机的公司,它开创了智能手机时代。但是随着人们开始熟悉智能手机,对手机上网、互联网通、即时娱乐的需求迅速增加。此时,以通话为导向的塞班系统已不能满足人们的消费需求,而以移动互联网为导向的苹果ios及时填补了这一真空。“如果诺基亚早认识到这一点,提前作出战略部署,提前完善触控屏技术和Maemo操作系统,就不会那么快被苹果打败了。”

有观察人士认为,诺基亚未能提早部署,而是一味做大塞班,与当时会计出身的总裁卡拉斯武沃有关。他习惯从财务角度出发,极力维护盈利能力强的塞班系统而不懂得从技术专家的角度进行战略布局。对于其他尚未盈利的手机操作系统研发团队,他没有给予应有的重视。对于这一战略失误,卡拉斯武沃本人并不否认。

二是错过翻盘机会。在失去先机的情况下,如果能够及时认识到短板,抓紧弥补,也仍有望与竞争者一决高下。然而,在索尼爱立信、三星宣布放弃塞班系统后,诺基亚仍执意收购塞班公司,推出了并不成功的塞班升级版。

张芮斌记得,在苹果3推出之后,诺基亚上下仍被塞班辉煌的成绩冲昏头脑。有工程师对他说,“苹果出一款手机才卖多少部?我们一款就卖几十万部”。卡拉斯武沃更是对媒体表示自己“一辈子都不会用苹果”。

三是加速自我溃败。面对苹果和谷歌的挑战,诺基亚自乱阵脚,被迫放弃塞班后,又慌忙推出Maemo的升级版Meego,其兼容性和成熟度无法与IOS和安卓媲美。跟不上时代的脚步,恰好为对手提供了做大做强的机会。

非但如此,诺基亚还高调宣布与微软结盟,专门生产采用windows phone操作系统的手机,不再生产塞班和Meego手机。当时的全球销售经理苏珊(化名)对此十分气愤:“与微软合作可以,但是还没生产出windows phone手机就宣布部做塞班和Meego了,这不是自己把退路堵死了吗?”

在诺基亚宣布其手机只搭载windows phone系统的同时,其他品牌的手机却既能用windows phone又能用安卓,可以根据市场需求随时调整生产。业界人士分析认为,诺基亚本来有机会靠安卓系统“扳回一城”,但由于之前花了70亿欧元购买Here地图,而安卓系统搭载的是谷歌地图,使用安卓可能会使这70亿投入付之东流。总之,一连串的错误动作,加速了诺基亚手机业务的萎缩。

对中国企业的启示

诺基亚兴衰的故事对中国企业有如下启示:

启示一:既要鼓励自主创新,又要探索创新管理模式。诺基亚在上个世纪60年代就建立了电子部,公司领导层支持、鼓励研发人员自行研发项目,并一直负债运营了15年。这个时期的研发为后来诺基亚在电信行业的研发力量奠定了基础。

苏珊记得,在诺基亚最辉煌的时期,每年推出400款产品,其中不乏经典的设计,这是任何一个手机品牌无法比拟的,需要庞大的软硬件研发团队来支撑。

不过,一些受访人士认为,诺基亚内部创新环境过于宽松,团队负责人很难向工程师和设计师下达指令。项目经理劳伦斯告诉记者,诺基亚具有典型的芬兰企业文化特点,研发人员自我决定项目内容和进程,项目主管无权干涉。这种散漫的创新模式,也是导致无法快速推出成熟的操作系统与苹果和谷歌抗衡的一个原因。

受访者认为,对于中国企业而言,既要为研发人员提供相对宽松、自由的环境、提供必要的财力和政策保障;同时也要以企业战略布局为先导,保证创新研发项目符合企业发展方向,同时要确保按照时间表产出结果,这样才能保证竞争力。

启示二:要设法保持企业活力,培养战略敏感性。诺基亚前总裁奥利拉对媒体说,缺乏战略眼光,忽视软件研发,面对竞争对手体现出来的傲慢,以及企业内部官僚作风,都是诺基亚遭受挫败的原因。

华为公司前驻芬兰代表胡德波认为,没有一个企业能够永远立于不败之地,都会有巅峰,有低谷。但是企业要做的长久,要做成百年企业,需要具有一种能够激发和保持活力的体制。

他说,从高层来讲,则应居安思危,时刻保持警醒。一个企业如果能够成为行业规则的制定者、市场垄断者,日子会比较舒服,但也容易看不清对手。一旦发生革命性的变化,则垄断地位尽失。所以要时刻跟随时代变化,做出战略调整。世界进入信息时代后,产业调整的速度加快,有机会转瞬即逝,这对管理者和决策者的战略眼光提出了更高要求。

启示三:转型是痛苦的,但也是必须要经历的。从诺基亚的兴衰历程可见,企业发展过程中可能会经历多次转型。转型可能是并购、重组、分割或出售。有些转型是痛苦的,甚至伴随着血与泪。转型成功后,通常会打开新的局面。转型是企业自我成长、自我演进的必经之路。

胡德波说,诺基亚在手机事业如日中天时,如果能及时看出时代变化需求,提高启动自我转型,也许痛苦程度不像后来那么剧烈。但是,在巅峰时期做出自我割舍,是需要很大勇气的,“而且越是成功的大企业越难以做出大胆举措”。

受访人士认为,对于中国企业来说,如果预见到迟早要转型,就要做好充分的心理准备和相关安排。为避免像诺基亚一样“硬着陆”,宜占据主动,选准方向,提早部署,分阶段转型。